毎月、百人近くの店舗オーナーと定期的に会う機会がある。こういう職業柄、ショップ運営に関していろいろな質問を受けるのだが、その中で最も多い質問。「当店のページが汚いから売れないのでしょうか？」「フラッシュとか、ジャバスクリプトを使った派手なページがよいのでしょうか？」

結論から言うとデザインと売上げに相関性はある。しかしそれは正比例の関連ではなく、基準値としての関連である。つまりデザインで一定の基準さえ超えてしまえば、その後、デザイン性を向上する努力をしても正比例で売上げは上がらない。またフラッシュやジャバスクリプトの使用は、検索エンジン対策及びユーザービリティを低下させる傾向にあるので、上級者ならまだしも初心者はなるべくなら使わない方がよい。またROI(投資対効果)も考えた方がよい。デザインに注力しすぎるよりも、コンテンツの充実、メール接客、検索エンジン対策等のアクセスやリピーターを増やすことに力を入れた方が店舗本来の目的である売上げに貢献する。

ここで忘れていけないことは、ユーザービリティ(サイトの使い勝手)とデザインを同一視してしまうことだ。もちろん、ユーザービリティも広義にはデザインに含まれるが、全く同一のものではない。誰もが陥りやすい罠は、この二つを同一視して、デザイン軽視の風潮からユーザービリティまで軽視してしまうことだ。ユーザービリティもデザイン同様、ある一定の基準を満たすとそれ以上は売上げに貢献しないが、基準を満たしていなければサイト内回遊性、操作性などを低下させ、売上げに著しく影響を与える。両者を別立てで意識しながら一定の基準を満たすことがネットショップには必要なことだ。

その基準のデザインについて付記すると、例えば、商品画像のレベルが一定以上である、グローバルナビゲーション(サイトの全ページに共通するナビゲーション)が用いられている、情報構造が適切である(レイアウトがきちんとしている)、情報が過不足なくある(ユーザーが知りたい、必須の情報がきちんとしている)などがあげられる。これらのことをサイト内で適切に行えていれば、そうデザイン性の高さ、芸術性の高さのようなサイト制作にこだわることはない。

僕の会社で行った一例が、ラッピングのアミファ楽天店である。前述のユーザービリティの向上に特に気を使って、リニューアルを行ったところ、一人あたりの平均ページビューが、2.1から4.6まで上がり、同ジャンルトップ10の平均値を上回ることとなった。サイト来訪者の数は、原則変わらない筈なので、ページビューを倍以上にすることは、単純に購入率や平均客単価を引き上げることとなる。

では、具体的にあなたのサイトにそれを応用する方法を指南しよう。まず全国イーコマース協議会の「Eコマースショップにおけるグッドデザインのガイドライン」を参照されたい。W3Cなどの世界的インターネット機関、JISなどの公的団体などが公表しているガイドラインに準拠して作成され、Eコマース独自の要素を加味された上で公開されているものであるから、ショップデザインを考える上では、意義深い内容となっている。認定自体を受けることは有料ではあるが、このガイドラインを参考にしてサイト制作を行うのは当然無料なので、自店舗に当てはめて考えると効果的なことを保証する。ただ格好のよいバッジが一年間使用できるので欲しい人はぜひ有料でどうぞ。